BREVE HISTORIA DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

 

La reciente campaña electoral para la Asamblea de Madrid se ha convertido en un fenómeno mediático que ha superado, con creces, los límites de la Comunidad Autónoma a la que hacía referencia. En esto han influido varios factores. Por una parte la personalidad de la Presidenta saliente y candidata por el Partido Popular, Isabel Díaz Ayuso. Por otra el candidato de Unidas Podemos, Pablo Iglesias, quien dimitió de su puesto como Vicepresidente segundo del Gobierno de la nación y diputado nacional, para concurrir a estas elecciones. Pero sobre todo destaca el tipo de campaña desarrollado y que ha llevado hasta la presidencia de la Comunidad a la candidata Popular.

Las principales redes sociales se ha ocupado intensamente de esta campaña, en la que parecía se estaba poniendo en juego el futuro de la nación, pero a pesar de lo mucho que sobre el tema han escrito sociólogos, politólogos, analistas políticos y tertulianos, es difícil saber cual ha sido la influencia real de la campaña en los resultados electorales. Lo cierto es que, desde que puede participar en los comicios la mayor parte de la población, las elecciones han estado precedidas de una campaña electoral.

En esta entrada pretendo describir, de forma breve, la historia de las campañas electorales en el mundo occidental, los elementos comunes a las campañas, su evolución y la situación actual.

Origen de las campañas electorales

Lo primero será definir qué entendemos por campaña electoral. En los sistemas democráticos se entiende por campaña electoral al periodo de tiempo durante el cual los partidos políticos dan a conocer sus programas y sus candidatos, con el fin de obtener el respaldo del mayor número de votos en unas elecciones o para que triunfe una determinada opción en un referéndum.

Cuando el tipo de sufragio afectaba a una pequeña parte de la población, ya que para poder votar se exigían determinados requisitos como tener cierto nivel de renta, ser propietario o pertenecer a un grupo social determinado, no era necesaria una campaña electoral y los actos previos a las elecciones consistían en los debates parlamentarios o los discursos de los líderes.

El establecimiento del sufragio universal, en principio solo masculino, así como la creación de partidos políticos, hizo necesario transformar los procesos electorales y realizar campañas específicas para obtener el voto del mayor número posible de electores. Durante el siglo XIX y bien entrado el siglo XX, en las zonas rurales la campaña consistía en comunicar a los electores en qué sentido querían los notables locales (nobles, terratenientes, representantes de la Iglesia..) que se votara. Generalmente los electores tenían poco interés en las elecciones y las coacciones, compra de votos y fraude electoral, eran moneda común.

En España el sufragio universal masculino se consolidó a partir de 1890 y las campañas electorales, hasta la Dictadura de Primo de Rivera en 1923, cumplían esas premisas de coacciones y fraude y en las que cobraban gran protagonismo los caciques locales. En las ciudades se celebraban mítines y empezó a utilizarse la propaganda escrita así como artículos en prensa.

En los Estados Unidos, en la década de 1820-1830 y hasta después de la I Guerra Mundial, las campañas se basaban en la existencia de políticos profesionales, cuya labor consistía en conseguir el voto de los ciudadanos, muchos de ellos emigrantes de origen europeo, que apenas conocían el idioma y mucho menos la situación política. Para ello se encargaban de garantizar que se inscribieran en el registro de votantes y ofrecer los favores que estuvieran en su mano. En caso de victoria de su partido, estos políticos se verían recompensados con los distintos cargos de la administración, lo que a su vez les permitía aumentar su influencia. El activista político era un traficante de votos, no un ideólogo. En las elecciones presidenciales esto era complementado con propaganda gráfica y la celebración de mítines. Los oradores se desplazaban en trenes del partido, daban su discurso en la estación y partían hacia otro pueblo. Ese tipo de campaña era conocida como whistle and stop, silbido y parada. Los gastos de este tipo de campañas eran sostenidos con las aportaciones de medios industriales y bancarios que apoyaban a determinado candidato.

En el caso de Francia hasta 1919 la ausencia de grandes partidos políticos hacía que la campaña tuviera un sentido fundamentalmente local. En estos casos podían ejercer su influencia la Iglesia, a través del cura rural, los propietarios de las tierras, fundamentalmente nobles, y la administración a través de los prefectos. En las ciudades, poco antes de las elecciones, se creaba un comité electoral encargado de dirigir la campaña. La actividad del candidato se basaba fundamentalmente en la visita a los electores casa por casa. También se recurría a la propaganda gráfica y a la celebración de mítines, pero no parecían tener mucho éxito.

Las campañas electorales británicas se caracterizaban por una mayor nacionalización y centralización. En el medio rural era importante la influencia de los propietarios rurales y la iglesia anglicana. Caso diferente se daba en las grandes aglomeraciones urbanas. Figura clave en las campañas era el “agente electoral”. Era un profesional encargado de los aspectos legales de la campaña y de la coordinación de la misma. La campaña se basaba en la visita casa a casa, los mítines y la propaganda escrita en periódicos y publicaciones de los partidos.

En Alemania, en la década de los setenta del siglo XIX, la situación era similar a la francesa o inglesa, con clara influencia de los terratenientes. Tras la creación del Partido Socialdemócrata (SPD) en 1875, este se convirtió en un partido de masas que daba gran importancia a su presencia en el Reichstag o parlamento alemán. Previamente a las elecciones se constituía un Comité Electoral Central que diseñaba una planificación y una estrategia electoral, en la que tenían gran importancia la prensa y la propaganda gráfica. El éxito de este tipo de campaña fue tal que en 1877, dos años después de su creación, obtuvo el 9,1% de los votos. La prensa del partido tenía tiradas espectaculares que en 1914 llegaron a un millón y medio de ejemplares. El ejemplo del SPD hizo que los demás partidos alemanes copiaran su estrategia electoral, con lo que durante el primer tercio del siglo XX las campañas electorales se basaron en grandes organizaciones, con una definida base ideológica y uso masivo de la propaganda gráfica.

Los medios de comunicación entran en campaña

Después de la I Guerra Mundial adquieren gran importancia las campañas electorales. La gente se interesa más por la política y los avances tecnológicos en materia de comunicación cobran cada vez más protagonismo en las campañas. Uno de los avances más significativos fue la popularización de la radio.

En EE.UU. la utilización de la radio en las campañas electorales se produjo a partir de 1924. Se retransmitían las Convenciones de los principales partidos y se difundía propaganda. Uno de los candidatos que mejor supieron explotar la radio fue Roosvelt a partir de la campaña de 1932. En la campaña de 1936 la radio se utilizó mucho más que la prensa escrita. El momento culmen de la radio tuvo lugar en la campaña de 1948. El uso de la radio cambió notablemente las formas de las campañas. Aumentó la importancia de la personalidad de los candidatos. Los discursos se adaptaron al medio, tanto en el tono como en la duración. Se utilizaron técnicas clásicas de propaganda comercial como spots publicitarios con mensajes muy breves, actuaciones musicales e incluso dramatizaciones.

La principal diferencia en el uso de la radio entre EE.UU. y Reino Unido, está en que mientras que en el primer caso la radio funcionaba con criterios exclusivamente comerciales y estaba en manos de las empresas, en el Reino Unido desde el principio la radio estaba estrictamente controlada por el Estado. En 1926 se creó la BBC como un organismo público. La publicidad comercial para las campañas electorales estaba excluida. En lugar de eso se procedió a una regulación del tiempo de emisión para cada candidato, según unos criterios basados en el número de candidaturas presentadas o su pertenencia al gobierno o a la oposición. La BBC mantenía una posición de estricta neutralidad. La campaña en la que mayor importancia tuvo la radio fue en la de 1945, recién terminada la guerra mundial. Las emisiones consistían fundamentalmente en discursos de los candidatos.

También en España durante la II República tuvo gran importancia la radio, aunque convivió con numerosos y masivos mítines electorales, los artículos en prensa y la propaganda gráfica. Se trataba de campañas con un fuerte contenido ideológico. En cuanto a la radio, cuya primera emisión tuvo lugar en Valencia en 1921, desde el principio tuvo el carácter de servicio público. Era considerada un instrumento y concesión del Estado. Primo de Rivera decretó la censura previa para las emisiones de radio. Se levantó con la proclamación de la República y para la campaña electoral de 1931. De nuevo se impuso tras la revolución de octubre de 1934 hasta el comienzo de la guerra civil, con un breve paréntesis durante la campaña electoral de 1936. En cualquier caso el uso electoral de la radio se limitaba a la emisión de actos públicos y discursos de los candidatos.

El papel de la televisión en las campañas electorales comenzó a ser notable a partir de la década de 1950. En el caso de EE.UU., con una TV en manos privadas, era posible que un candidato, con suficientes recursos económicos, pudiera realizar una campaña, incluso sin contar con los medios del partido, hasta que una ley de 1971 limitó el gasto que cada candidato podía invertir en radio y TV. Los debates entre los candidatos a la presidencia eran seguidos por millones de ciudadanos. Se utilizaban anuncios breves, de no más de 30’’, entrevistas y debates entre los candidatos. Otra técnica que se puso de moda a partir de los años setenta del pasado siglo fue la elaboración de pequeños documentales que daban la impresión más de noticias que de spot publicitario. En la actualidad no es fácil distinguir entre propaganda e información, sobre todo desde que se ha popularizado la costumbre de que los candidatos entreguen a las emisoras resúmenes de sus discursos e intervenciones en actos electorales, como "información" electoral.

En el caso europeo lo más característico es que la TV comenzó siendo monopolio del Estado y las televisiones privadas se hallan seriamente limitadas en lo que se refiere a la contratación de propaganda política. La solución adoptada generalmente ha sido la del reparto del tiempo de intervención según la relativa importancia de partidos y candidatos.

En España la vuelta a la democracia a partir de 1977 supuso una rápida acomodación a los modelos de campaña que se venían desarrollando en EE.UU. y en el resto de Europa. La TV, fuertemente controlada por el Estado y en la que está prohibida la contratación de propaganda electoral, se ha convertido en instrumento electoral de primer orden. La participación de los partidos en la programación televisiva durante la campaña se basa en la emisión de espacios gratuitos en los medios públicos, de debate electorales, que dependen de la voluntad de los medios y los partidos políticos así como la información de los actos de campaña, en la que también aquí se han impuesto los resúmenes elaborados por los partidos. Los grandes mítines se realizan para que sean difundidos por las cadenas de TV. La intervención del candidato se programa de modo que lo fundamental del mensaje coincida con la conexión con los informativos, aunque para ello haya que alterar la secuencia del discurso.

A pesar de la importancia de la radio y la TV, las campañas continúan utilizando otros medios como la propaganda escrita y el envío de votos y propaganda a las casas, conocido como mailing. Otros recursos son los anuncios pagados en la prensa escrita o los carteles. Cada vez se da más importancia a los sondeos de opinión, que no sólo pretenden avanzar posibles resultados electorales, sino que crean opinión.

El uso de las posibilidades que ofrece internet para difundir mensajes entre amplias capas de la población, a muy bajo coste, ha permitido que a partir de la década de los años 90 este recurso tecnológico tenga cada vez más protagonismo en las campañas. En principio fueron las páginas web de los partidos políticos. Allí se difundían los programas, los lemas de campaña, la agenda electoral y la imagen de los candidatos.

Las redes sociales irrumpieron con fuerza desde 2002. Twitter (2006) es la red social en Internet que mayor interés despierta para la comunicación política. Una encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas, realizada tras las elecciones generales de 2011, reveló que el 15,2% de los encuestados tenía una cuenta de Twitter y que el 17,6% había seguido información sobre la campaña o las elecciones a través de alguna red social. La campaña para las elecciones de 2011 fue la que consagró plenamente Twitter como un instrumento comunicativo en España. En cuanto a su uso se utiliza más como tablón de anuncios que para aprovechar la posibilidad de establecer diálogos que ofrece la red. Los asuntos que se tratan son la propia campaña más que las propuestas políticas. Otras redes sociales como Instagram, Telegram o Tik Tok también están teniendo su cuota de participación en el debate electoral.

Conclusiones

Las campañas electorales han sufrido una enorme evolución desde sus inicios a finales del siglo XIX. Las primeras se basaban en los discursos de los candidatos y el contacto directo con los electores. En el medio rural ejercían gran influencia los grandes propietarios, el clero o los caciques. La creación de grandes partidos de masas, como el SPD alemán, supuso una transformación radical de las campañas, adquiriendo más peso los elementos ideológicos, creando estructuras para la planificación y desarrollo de la campaña y utilizando de forma masiva la propaganda y la prensa escrita.

El fin de la I Guerra Mundial coincidió con un gran interés de los ciudadanos por la política así como con la aparición de un medio de comunicación llamado a ser masivo, como era la radio. Las campañas se modificaron para adaptarse a las exigencias del medio radiofónico. Los discursos se hicieron más breves y con un tono más familiar y cercano a los electores. Se utilizaron nuevas técnicas para su uso en la radio, como los spots publicitarios o las dramatizaciones. Los candidatos podían llegar a muchos más electores sin tener que desplazarse por todo el territorio.

Pero el gran cambio se produjo durante la década de los años cincuenta con la aparición de la televisión. La imagen del candidato se convirtió en el eje de la campaña, desplazando a los mensajes sobre el programa electoral. Las campañas se profesionalizaron con la incorporación de agentes especializados y técnicas de marketing.

La aparición de internet y especialmente la extensión de las redes sociales a principios de siglo, permite que los electores se conviertan en creadores de discurso político. Dadas las características de estos medios los mensajes se reducen a frases cortas, que en realidad sólo son eslóganes. Los candidatos, conscientes del poder de estos medios, los utilizan constantemente para difundir su imagen personal, los actos de campaña u opiniones breves sobre todo tipo de temas. Se agrupan en etiquetas (#hashtag) a través de las que se vinculan los temas para evitar la dispersión.

Como consecuencia las campañas electorales están perdiendo su contenido ideológico y aunque parezca que despiertan gran interés en ciertos sectores de la población, en realidad producen una despolitización en la que el debate político es sustituido por la apuesta por un candidato determinado o la venta de una marca, representada por una palabra o una frase corta: “Yes, we can”, “Sí se puede” o “Libertad”.

La campaña de Isabel Díaz Ayuso para las elecciones a la Asamblea de Madrid ha sido todo un ejemplo de cómo han evolucionado, o se han degenerado, las campañas electorales desde sus inicios hasta nuestros días: preponderancia de la personalidad de la candidata con aparición constante en los medios, descalificaciones de otros candidatos, prácticamente no se han presentado ni debatido sus propuestas políticas y el programa ha sido sustituido por una palabra, libertad.

Fuentes utilizadas

Entre las numerosas fuentes que he utilizado para elaborar esta entrada quiero destacar dos tesis doctorales. Por una parte la de LÓPEZ GUERRA, L.: Las campañas electorales: su regulación, evolución y características en el mundo occidental. (Tesis doctoral s.p.). U. Complutense, 1975. También la de SÁNCHEZ GARRIDO, I.: Los medios de comunicación en la II República española: luces y sombras de la libertad de expresión. (Tesis doctoral n.p.). UNED, 2016.

Han sido especialmente útiles los siguientes artículos:

OREJUELA, S.: “Proceso de globalización de las campañas electorales: de la americanización a la profesionalización”. Revista de Comunicación, vol. 5 (2006), pp. 55-87.

TUSELL GÓMEZ, J., RUIZ MANJÓN, O., GARCÍA QUEIPO DE LLANO, J.: “Las constituyentes de 1931: unas elecciones de transición (I)”. Revista de Derecho Político, 12 (1981-1982), pp. 189-233.